Lujo y deporte, la combinación ganadora

Hace un par de semanas Balenciaga mostró su colección para primavera verano 2023 en Wall Street. La segunda parte de la colección resultó ser una especie de colaboración con Adidas y, si hay una pieza que fue especialmente comentada (o más bien, polémica), fue un top de Adidas básico al que no le habían hecho más que ponerle la palabra “Balenciaga” y, con ello, claro está, subirle el precio considerablemente.

Esta no es la primera vez que Adidas se sube a una pasarela, de hecho, fue la primera firma puramente deportiva en unirse a la moda de lujo en una colaboración de este tipo en 1998. Entonces lo hizo de la mano de Jil Sander, y también lo ha hecho para otoño invierno de 2022, en este caso con Gucci.

Las colaboraciones entre firmas deportivas y lujo no podrían estar más de moda. Gucci x The North Face fue un éxito rotundo, Fila colaboró con Fendi no hace mucho, Ellesse lo hizo con Michael Kors, Off-white con Nike, Vetements directamente con 17 firmas deportivas a la vez y así sigue un largo etcétera con el que no terminaríamos nunca. La última en revolucionar las redes ha sido la de la siempre viral Jacquemus, que ha anunciado una colaboración con Nike. La pregunta es la de siempre, ¿a qué se debe esta ola que por lo visto resulta tan rentable para ambas partes?

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Hay varias razones para entender el éxito de todo esto. La primera y más obvia es el triunfo del athleisure. La moda deportiva ya lleva tiempo establecida y, justo cuando parecía empezar a decaer, llegó la pandemia y el chándal y lo cómodo volvieron a coger fuerza. Por otro lado, tenemos las marcas de streetwear. La Generación Z sueña con piezas de Off-white o Supreme, que combina con Adidas, Nike o Fila, y las históricas firmas de lujo se estaban empezando a quedar sin su parte del pastel, hasta que decidieron unirse al “enemigo”. Es más, cada vez son más las firmas de lujo que han apostado por contratar diseñadores directamente del streetwear para sus firmas, diseñadores que ahora colaboran con las firmas deportivas desde las grandes maisons.

Hay algún detalle más que explica el fenómeno. Varios estudios han demostrado que la gente joven es especialmente influenciable por la marca y el logo, y no me refiero a la gente joven de hoy en día, esto no es una crítica a la juventud actual, si no la gente joven en general, sea de la época que sea. Hay ciertas edades en las que buscas pertenecer a algo, ser alguien, y los logos gigantes aportan precisamente eso, luego, en la mayoría de los casos, este furor se pasa. Por ello, para una firma de lujo, colaborar con una deportiva, aunque solo sea fusionando ambos logos y estampándolos en una sudadera, es una estrategia sin fisuras. La firma consigue rejuvenecer su imagen, acercarse a un nicho que no le prestaba mucha atención y, en el mejor de los casos, asegurarse un gran beneficio sin demasiado riesgo. Una estrategia habitual ha resultado ser la de empezar por las zapatillas para medir resultados antes de tirarse de lleno a la piscina, y es que esta generación está muy acostumbrada a invertir en zapatillas e incluso coleccionarlas, herencia directa del hip hop y la moda afroamericana. Así lo han hecho varias firmas como Maison Margiela con Reebok, que ha creado unas Tabi deportivas, o Dior con las míticas Air Jordan (Nike), no hace falta crear toda una colección en conjunto.

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Como tantas otras cosas, esto no es ni bueno ni malo, simplemente algo que sucede. Una tendencia más para esta generación que ya veremos hasta cuando dura, pero que, como siempre, significa más que simplemente ropa. Y con todo esto dicho, a estas alturas, ¿vamos a llevarnos las manos a la cabeza por un top de Adidas en el que simplemente han escrito Balenciaga y que probablemente se venda como churros?